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星巴克市场大“腾挪”重心由美国转到中国

作者:admin    来源:东方头条    发布时间:2017-08-05 11:22

将超超麦当劳成为全球餐饮之王的星巴克,正在对中国市场进行版图的重新划分。不惜以13亿美元的代价接盘合作伙伴统一企业和统一超商手中华东市场门店50%的股权,还将台湾地区门店的所有权全部交由后者,集中全部精力深耕中国大陆市场的目标明确。同时,还将其几年前重金收购的茶店全部关闭,从而专注星巴克门店和业务的增长。

重划中国市场版图

7月27日,星巴克宣布,与其长期合资企业伙伴统一企业和统一超商达成该公司迄今最大的一笔收购协议,将以约13亿美元现金收购星巴克华东市场合资企业的剩余50%股价,借此取得在江苏、浙江和上海共约1300家星巴克门店的100%所有权。

同时,统一企业和统一超商将以约1.75亿美元收购中国台湾星巴克剩余50%股价,从而拥有星巴克在中国台湾市场100%的经营权。资料显示,目前台湾市场共有约410家星巴克门店。

星巴克表示,“2011年,我们实现星巴克中国香港和中国澳门市场的完全特许经营,基于同样的考虑,星巴克中国台湾市场将由统一集团和统一超商特许经营,以期在该市场取得更好的发展。”

“全面直营中国大陆市场,有利于实现星巴克此次计划的到2021年将在华门店数量从目前的2800家发展至5000家的目标。此次交易有利于推进星巴克多面化中国市场战略,以实现星巴克在亚洲市场的长期盈利发展。”星巴克官方表示。

北京时间财经此前从星巴克内部获悉,按照该公司未来的规划,计划到2021年将门店数从目前的2800家发展至5000家。这也意味着星巴克在中国大陆市场的门店数量将实现翻倍,而每年近500家的开店速度,意味着其平均每天在中国开店约1.36家。

对于中国市场的提速,星巴克CEO凯文·约翰逊(K evinJohnson)曾毫不避讳的表示,将把长线投资的重点,从美国转移到中国。对此,国外舆论认为,星巴克此举是因美丽市场成长性不佳,而中国市场则正相反。

有数据显示,截至7月2日的第三季度,星巴克全球同店销售增长4%,而同期中国季度同店销售增长率达到了7%,在整个亚太区独树一帜。

“随着我们在华东市场转为公司直营模式,我们将通过强大的本土管理团队,充分利用已有的业务基础和规模效应,极大地推动星巴克中国业务的发展,最大化眼前的发展机遇。”凯文·约翰逊在业绩分析会议上表示,该收购在完成后的第一年里,预计将为星巴克增加约10亿美元(约合人民币67亿元)的收入。

出售茶店却不放弃茶饮料

在对中国市场版图进行重新划分之际,星巴克在全球市场也做出一项重要决定:在2018年春季之前关闭旗下全部379家Teavana茶馆。

星巴克官方表示,位于许多商场的Teavana门店业绩一直表现不佳,在对Teavana茶馆做出业务战略评估后,星巴克认为,即使通过创造性的营销和新的店面设计,也无法扭转该业态的业绩下滑,所以星巴克被迫做出上述关店决定。

资料显示,茶叶零售商Teavana成立于1997年,旗下有100多种散装茶叶,此外还出售茶具和其他茶叶有关的用品,在被星巴克收购时就在全球拥有300家直营销售门店,全部位于美国和加拿大。星巴克于2012年11月,以约6.2亿美元的现金将其收购。彼时,按照星巴克创始人、时任CEO霍华德·舒尔茨的说法,全球茶市场潜力巨大。

新任CEO 凯文·约翰逊也认为,茶对星巴克来说是一个快速增长的品类,是一个没有疑问的市场,还是星巴克的一个核心焦点。而之所以关闭这些茶店,是为了巩固星巴克的业务,“让公司可以把资源专注于那些更能驱动投资回报、增加股东价值和实现长远盈利增长的优先事项。”

但是,有意思的是,虽然星巴克决定关闭Teavana门店,却并未打算放弃Teavana。按照星巴克的部署,它会在星巴克门店作为茶饮料品牌出售。去年8月星巴克在中国市场引入Teavana品牌,并将该品牌用于星巴克门店目前在售的冰摇茶出售。

星巴克中国CEO王静瑛透露,中国、日本市场星巴克的茶业务录得超过60%的增幅,茶瓦纳(Teavana)的表现很出色,“我们将加码押注下午茶时段的茶饮业务。”

对此,有营销专家向北京时间财经分析称,单独发展一个茶品牌,无论是从管理还是开店成本来讲都不是明智的,而把茶品牌放到星巴克在全球的门店里,可以快速的打开市场,也可以给消费者提供更多的选择,“可以说,星巴克在经营Teavana几年失利后学乖了,借星巴克的渠道卖茶要远比重新打造一个茶店容易的多。”文/李冰